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公关事件分析
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公关事件分析

山木集团如何重塑品牌形象

2011-9-13 11:00:53 来源:九州危机公关

  宋山木事件”至今尚无明确定论,可以得知的就是他已经被检察院批捕收押。同时关于他的各种传闻已满城风雨,好不热闹。今天看到北京新京报已经开始刊登山木集团的新一轮广告。广告中那个醒目的头像已经不见,取而代之的事一个类似英国国旗的LOGO,但山木两字依然醒目,当然,这是没法去、更是去不了的品牌依靠。

  从宋山木他个人到公司,从历史到现在的猜测与曝光事实可以证明,宋山木和以他姓名命名的公司都卷入了强大的舆论漩涡中。在事件不断升级的发展过程中,山木集团的公告和“换人”声明、以及李木子面对记者的离婚声明、“代言失误”等说法都是为了竭力挽救这家深陷入于道德危机的教育公司。那么这些策略真的能挽救山木集团濒临破产的形象危机吗?

  成也山木,败也山木

  宋山木的前妻、现任山木集团总裁的李木子在15 日接受媒体采访时,表示用宋山木的形象做代言是企业品牌塑造过程中的严重失误。但她同时又表示在重塑企业形象时也不会改掉“山木”名称。这就意味着更换即使代言人之后依然留下了让人议论纷纷的“山木”二字,只要这两个还在,那么就自然会提示那些前来学习的学员这是一家糟糕的公司。别忘了,去掉了标志性头像的山木集团依然是山木集团。但很显然,又不能完全放弃山木这个品名,一旦放弃就意味着这么多年的品牌积累将付之东流。

  可以肯定的是那个以“大胡子、背带裤”形象连续数年出现在春晚观众席上,并因此成为网络红人的宋山木,的确给山木集团带来了可观的宣传效应。全国各地的山木头像也很好的帮助山木集团形成了很好的品牌的定位效应,用营销专家的话说:山木集团的整合营销传播做得太到位了。好景不长,这个曾经带来美誉的名字,如今却像越来越大的疤痕一样吞噬着企业的品牌形象。正应了一句老话,”成也山木,败也山木”。

  在品牌传播的实际操作上,以缔造者的名字作为企业品牌,不见得完全就是失误。国内很多营销策划机构的命名都是以创始人的名字来命名的,而且取得了不错的效应。如叶茂中策划机构的叶茂中等。当然了这些企业都之所以没有出事,主要源于创始人能够严格自律,确保形象的长期始终如一。著名品牌营销专家、危机管理专家叶峰博士解释道,以缔造者的名字作为企业品牌,不是不可以,“关键是看缔造者和企业之间是什么关系。像山木集团一样,以领导者的名字命名企业,就等于把企业的声誉维系在领导人身上,一旦领导声誉出现问题,对企业名誉的影响是巨大的,有时候甚至是毁灭性的” 。对于那些年轻创业者,叶峰博士强调:山木事件不失为一记创业忠告,做不好人的结果很有可能会在瞬间毁掉你多年建立起来的硕果。

  山木集团的常年法律顾问杨林一再强调:“个人按司法程序接受调查,企业按教育系统规定运作,应当分开,不受影响。”但问题是消费者是不会这么看。不可否认的是,长期以来,山木集团将山木个人形象与企业形象划等号,将个人形象广泛应用于代言其各类培训产品,所代表培训品牌山木头像以及对应的培训理念已经深入人心。此时,一旦创始人个人有关美誉或者职业操守受到攻击或影响的话,势必会减损或影响企业整个品牌的声誉。

  “如何将山木本人的形象与企业形象从公众视线中进行有效切割,重建企业声誉是本次危机处理最关键也是最核心的环节。” 著名EMBA教授,品牌营销专家、危机管理专家叶峰博士如是说。

  事实上我们也看了山木集团第一时间发表‘‘换帅’’以及离婚声明,同时保证一切教学正常。从危机处理的策略角度而言,“换帅”以及宣布离婚的处理方式是正确的,也是仅有的处理手段。一是换帅及离婚事件本身让媒体和公众产生了极大兴趣,转移了公众视线焦点和注意力,从而使焦点分散降低负面影响程度;二来当企业领导人身陷声誉损害时,让其迅速离职,可以最大程度的减少对企业带来的不利关联影响;三则二人早已离婚的事情,可以向公众传递一个强烈的信号,就是新老板和旧老板意见和理念的完全不同,分属不同的人生阵营,从而增加公众对山木品牌的认同度和好感并在第一时间降低负面影响的强度。

  不难发现,在刚刚结束终审的黄光裕案中,国美也是第一时间迅速采取了“去黄光裕化”的应对策略。“在国际上,撇清企业和领导人的关系是企业摆脱由领导个人造成的危机的常见公关方式。但国美和山木又有所不同。” 危机管理专家叶峰博士分析说。

  首先,国美不是以黄光裕的名字命名,因此国美可以迅速通过“去黄光裕化”的策略,把它和公司的关系撇清;但山木选择以宋山木的名字作为集团名字,即使宣布宋山木离职,也很难以撇清关联。其次,国美只是一个经营性质的企业,黄光裕的问题在资本运作,基本不涉及家电质量之类的问题。即便黄光裕出了问题,大家对国美出售的家电还是不会有怀疑,因为大家知道国美本身并不生产家电。山木集团则不同,自己做产品,而且是做教育培训产品,倘若总裁宋山木获罪被判刑,就是典型的道德败坏案例,谁还敢把孩子送到这样的教育机构去学习?幸运的是山木集团的培训对象大部分为社会底层人员,相对而言,此次事件的影响对潜在目标对象影响不大。

  危机公关手段不能解决所有问题,关键是完善自身机制。

  改革开放三十年来,因企业领导人失误或身陷牢门而导致企业轰然倒地的例子举不胜举,德隆集团的唐万新兄弟、健力宝集团张海、爱多集团胡志标、国美黄光裕 “ 三鹿毒奶粉” 田文华等人。

  谈到这些人的案例,EMBA教授、品牌营销专家、危机管理专家叶峰博士说,“这些案例暴露出的是企业家的法律意识薄弱的问题。任何一个企业家要想在刑事法律风险中不触雷,最重要的是企业家要有法律意识、知道熟知各种类型的刑事法律风险的底线在哪,可以去靠近红线,从始终不能逾越红线,从而避免风险的发生。”

  对于“宋山木事件”,从危机公关的角度来看。首先,企业应对媒体和公众时应保持高度坦诚,并积极提供客观真实的真相。公众智商绝对不容低估,如果山木集团此时千方百计隐瞒事实真相欲盖弥彰,将会引曝更严重的舆论态势。任何欲盖弥彰的行为,只会招致公众更大的反感。其次,企业应主动承担责任,积极配合司法机关进行调查,以一种勇于负责的姿态出现在公众面前比遮遮掩掩更能得到公众以及舆论的支持。如果企业家本人确实被认定有罪的情况下,则绝不手软,坚决对其个人行为进行严历遣责,从而承担起企业应尽公平正义以及应有的社会责任。

  尽管当今危机公关已经成为企业的日常功课,很多企业也开设了专业的危机公关培训课程,但并非所有的危机都可以通过公关解决。人的问题就好比企业产品质量的问题,类似的问题公关是解决不了。叶峰博士说,企业和人一样,应该有自己生命历程,该结束的时候就应该即刻结束,就像‘三鹿’这样的公司,还是结束的好,以免破坏自然与社会的规律。危机公关如果能够摆平一切,造成的不良后果就是企业就会肆无忌惮的习惯的做坏事,这不是社会想要的结果。

  那些整天向企业兜售包治百病的公关公司,如果不能及时改变自身的作业方式、加强内功修炼,很有可能在帮助企业处理危机的时候自己同样难以幸免于危机。:无论哪一个企业必须知道:“如果所有的企业,无论出了什么事,都可以利用危机公关走出危机、重塑形象,那就是对中国企业形象乃至国家形象的践踏和对中国消费者的侮辱。危机公关不是万能的,也不应该是万能的,危机公关的职能也就是在适当的时候能够帮助企业处理一些沟通问题。那些危机管理大师们的作用也仅仅是抛砖引玉。

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