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网络公关的本质是通过网络塑造信任

2011-9-20 16:09:10 来源:九州危机公关

  2010年,留下了许多网络名言“我刚刚做出一个艰难的决定”等等,而公关界来说,也留下了数个经典的案例:例如“伊利蒙牛策划打击竞争对手的网络公关案”及“牵涉5亿用户的3Q大战”。喧嚣过后,几乎每个网民都学会了诸如“五毛党”、“网络水军”的谑称。一个灰色的名词,“网络公关”,在权威媒体上开始被不断曝光。

  网络公关指的就是利用网络攻击竞争对手,就是发帖、删帖吗?非也。在网络改变了传统传播方式的今天,在社会化媒体、自媒体不断发展的未来,网络公关其实代表着政府、企业、机构如何进行公关战略的改变。

  我们可以拿一个大家熟知的事件,做一个网民传播与官方媒体报道的对比。2009年2月9日晚20时27分,央视新址文化中心大楼发生火灾的事件。官方的网媒报道方面,21点11分,新华网第一个发出了有关火灾的快讯;人民网在22时06分发布了第一篇报道《北京东三环呼家楼附近一处大厦发生大火》,同时附有两张彩图;22时23分,央视网第一篇报道出台。当日深夜,北京市网络管理部门发布紧急指令,要求各大网站全面淡化央视北配楼大火后的舆论效应,10分钟内,新华社通稿通行天下。

  而在网民传播方面,21时04分,有网友将手机拍下的火场照片上传到天涯社区博客空间,12小时内,照片访问量超过37万次,跟帖1700多条;进入21点之后,新浪、搜狐、土豆等陆续发出大量网民来自现场的“报道”;22点左右,全球知名网站Youtube、Flickr、hashtags对火灾的报道和评论早已铺天盖地。

  可以看出,网络带来了传播巨大的变化,这是一个可以引发深刻思考的课题——网络成为意见的集散地和社会舆论的放大器,这是一个“每一个带有怨恨的人都变成专家,每一个有上网能力的人都变成记者”的传播时代。因此,我们认为,网络公关并非指在网络上发帖、“五毛党”、“网络水军”,而是公关沟通社会化的必然方向。

  2010年有一本叫《湿营销》的畅销书,说的是这是一个人人互联、人人媒体、重塑关系的全新营销观念的时代。这可以在一定程度上回答网络公关的本质:通过网络的手段,重塑企业与社会、人与品牌和产品之间的关系,这不仅是一个公关界的变革,也是一个重大的社会化变革。

  这其中,技术无疑是改变的强大推动力,越来越多的网络营销公司不仅仅向传统公司一样强调对品牌的理解、策划能力和创意,也强调科学化的数据分析以及技术优势。与仅仅强调创意执行的传统公关公司相比,网络公关无疑就具有了更多的竞争优势。可以说,网络公关利用网络的优势带来了更多公关的科学性,用户行为分析、用户关系建立和维护、信息传播和扩散等都是网络公关的工作,新闻、论坛、博客、视频亦或是现在流行的微博,都是用来塑造公关形象形成网络社会黏性的工具和表现形式。这些形式都离不开网络公关的核心——通过来自真实用户的沟通,能够帮助企业以较低的成本形成独具价值的传播,简而言之,就是“让用户发动用户,让用户产生用户”。

  最近还有一个有趣的网络公关案例,就是世博会结束后英国馆的“圣殿种子”在淘宝网上的拍卖,以淘宝为平台,在新浪微博、开心网等社会化媒体进行转发、评论,利用新闻、博客以及网络剧等多种形式进行推广,英国馆种子在淘宝一上线就被一抢而光,品牌建设效果非常显著。

  东方航空虽然是一家传统的企业,但是他们利用新兴的社会化媒体,与“新浪微博”合作,做了“600凌燕空姐织围脖”的经典网络公关案例。除了东航官方认证的微博外,数百名东航凌燕空姐集体注册了微博账号,使平时经常挨骂的航空公司变成了生动具有个性的人出现在乘客面前,乘客有误机、丢手机等突发状况,一旦被空姐们知晓,也都主动进行沟通和帮助,成为365天24小时在身边的贴身航空服务,塑造出东航良好的口碑。

  目前,国内各类网络公关公司有的是从传统广告代理商产生的,他们有积累多年的客户关系和对品牌的理解,也有不少从传统公关公司派生出来的,他们擅长制造事件话题,也有线下的活动公司将活动发展为线上线下的立体营销,还有一些网站利用本身的技术优势和品牌进行网络营销,已经初步形成了比较立体的生态圈和产业链环境。2011年,必将是网络公关寻找可持续成长之路重要的一年。

  不容否认,国内网络公关行业存在鱼龙混杂的局面,不少机构只停留在“吸引眼球”一个环节,手段只有“创意”、“水军”发帖,这样的做法对企业的品牌不仅做不到增值,甚至会走向负面,可能形成违反法规和商业道德的情况。前一段的乳品和家电行业都出现了在网上恶性竞争的情况,产生了不好的社会影响,对网络营销行业本身也造成了负面影响。

  网络公关行业迅速发展,但尚未进入到整合期,网络表现的丰富性和它技术、文化、社会、商业等的综合属性使监管十分困难,文化部、工信部和工商、新闻管理部门等多方牵涉其中,反而造成一定的空隙。再加上缺乏行业自律以及行业规范,快速的发展暴露出很多问题。据我们了解,国家也在积极进行调研分析,并会出台相关政策。

  网络公关的本质其实是通过网络手段塑造信任,人与人之间的信任,人与企业之间的信任,人与品牌之间的信任。所以网络公关的未来走向必将是信任经济。我们相信,未来的网络公关必将是机构自律、行业规范、社会监督、法律监管多重管理下越来越规范的朝阳行业。深度营销,必然会通过专业的技术,良好的服务,致力于网络公关的健康发展。

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