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如何真正规范网络公关

2011-9-13 12:22:32 来源:九州危机公关

  “网络公关”应运而生,作为公共关系服务在网络媒体上的延伸,可以说它既是蓬勃发展的互联网经济的一部分,同时又给传统的公共关系服务领域带来了新的课题。资料显示,网络公关业务已成为当前公共关系服务中增长最快的领域,占中国公关市场业务比重达6.3%,约8.8亿元。然而,一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头,恶意炒作、发布虚假信息,甚至将“网络删除负面新闻”和攻击客户竞争对手作为谋利手段,“网络推手”、“网络打手”、“网络水军”一时成为热词,乃至央视在揭露一些违规操作的网络公关公司时,斥之为“网络黑社会”。

  在这种背景下,中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后,又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》,无疑具有十分积极的意义。它向外界传递的信号是,网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识,并正努力自律。

  这种自律若能奏效,相关的从业者肯定会从中获益。假若一个行业没有自律,总是违规者得利,就会导致市场上的劣币驱逐良币,最终损害行业健康有序的发展,并有可能毁掉整个行业。同时,从中受益的还包括互联网。信息传播是公共关系服务的基础,如果以互联网为平台的网络公关布满荆棘、陷阱和邪恶,也必然影响到公众对网络传播环境的认知。

  但作为一个非营利性的民间社团,这份行业规范性文件究竟能够发挥多大的实质性作用,还有待观察。首先,文件是否具有约束力就是一个疑问;其次,该协会宣布的一些惩戒“害群之马”的手段,如“曝光违规公司名单、公布违规行为等措施”,对一个社团组织来说,可能还存在法律依据不太充分的困扰;另外,在网络环境中生存的,并非只有网络公关的从业者,一个显而易见的事实是,任何一起网络公关的违规行为,都非网络公关的从业者能够独立完成,毕竟其无法到后台操作。我们注意到,国际公共关系协会掀起的网络公关行业自律活动其实并非今日始,早在协会成立之初制定的《会员行为准则》中,就明确规定,“不应该向媒体赠送‘红包’或其他形式的报酬,媒体必需的版面费、车马费除外。”对照网络公关的乱象,这一条的执行力如何可以想象。

  营造绿色的网络公关环境,法律对它的规范及其内部的行业自律都是必要的。除此之外,还应注意网络公关的特点。网络公关靠什么谋利?从根本上说,就是利用传播者和受众的信息不对称。无论是恶意炒作,还是收钱替人删帖,或诋毁他人声誉,无一不是针对受众在某一信息上出现的盲点,巧为利用,从而影响受众误导受众。这就提示我们,建设一个绿色的网络公关环境和网络传播环境,行业的自律和法律的规范都很重要,同时还要注意维护网络的开放性,使受众尽可能地占有信息,并逐步学会对繁杂信息进行独立判断,让那些利欲熏心的网络公关公司无所施其技。一旦这种开放性建立在对法律和基本道德伦理的敬畏、对公序良俗充分尊重的基础之上,网络自身就会拥有强大的力量,在这种力量面前,任何为了一己私利的网络公关活动,都近似于螳臂当车。回顾一下,网络推手们固然制造了无数网络红人,但最后道破真相的还不是网络?

  谁也不知道,隐藏在网络后面的是天使还是魔鬼。行业的自律,是努力造就天使;法律的规范,是让人不敢随便做魔鬼,否则就会付出代价;维护网络的开放性,则是培养每一个人在一种开放的格局中辨别天使还是魔鬼的能力。三种努力显然都具有相同的指向。

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