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公关事件分析
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公关事件分析

公众舆论是企业不容忽视的问题

2011-8-11 13:48:43 来源:九州危机公关
员工自杀事件使得富士康一度遭受来自媒体和公众舆论的非议,向来标榜“顾客就是上帝”的零售巨头沃尔玛竟然发生员工殴打消费者致死的恶性案件,一系列的“血铅事件”对社区环境的破坏和对社区公众生命健康的伤害更是骇人听闻,频频发生的危机事件引起公众和媒体的高度关注,在包括互联网在内的各类媒体上有关事件的议论此起彼伏。那么,外部舆论环境的变化会对企业经营管理产生什么样的影响?公众舆论又有哪些新的发展趋势?而面对新的舆论形势,企业又应当采取何种应对策略呢?

  日前刚刚出炉的第三季度《中国企业舆论环境分析报告》正是对中国企业所处的舆论环境做了深度的分析。这份长达4万字、44页的报告是由国内知名的注意力公关研究院联合中山大学公共传播研究所按季度推出,至今已经出品了三期报告,作为中国为数不多深入研究舆论对企业影响的报告,也是中国公关行业唯一一份为企业应对舆论提供参考建议的专业报告,每次推出都引起了业内人士的广泛关注。

  本期报告对危机管理、知识产权、并购重组及企业社会责任等重点议题进行了深入的分析,并就每个议题中的重点事件提出了机会与风险的预测、针对事件当事方公关操作进行了点评,就改善其操作提供了许多具体详实的建议。在接受记者采访的时候,参与企业舆论环境分析课题组的中山大学公共传播研究所所长廖为建教授指出:“中国企业舆论环境越来越复杂,而公众舆论对企业经营的影响逐步增大,诸多事实表明,忽视舆论影响,企业将会付出高昂的代价。”

  公众舆论对企业经营的影响越来越大

  近年来,随着公民权利意识的逐渐增强和互联网的飞速发展,中国出现了一股公众参与公共事务的热情不断升温,在众多事件中都发挥了重要作用,甚至直接影响了企业或项目的运营。

  第三季度报告的分析指出,随着社会转型期利益主体的多元化,包括内部及外部的利益相关方关系管理重要性更加凸显。富士康员工自杀和真功夫股东冲突等事件引起公众舆论热议,不仅对企业内部管理影响重大,也会影响投资者、供应商、媒体及消费者等利益相关方的利益和信心。

  互联网等新兴媒体的发展也使得企业舆论环境变得更加复杂,网络成为公众、媒体表达意见、进行舆论监督的重要场所和渠道,其影响范围在不断扩大。辉瑞制药遭受巨额罚款、丰田汽车隐匿事故信息,这些发生在国外的事件通过互联网传播均引起国内舆论热烈的关注和讨论。

  此外,企业社会责任概念受到进一步重视,公众对于企业的道德期待也越来越高。“血铅事件”受到猛烈抨击,农夫山泉“一分钱”捐赠受到媒体和公众的质疑,更显示了公众对企业保护环境和公益行为规范化的强烈诉求。

  中国企业仍未习惯应对舆论的质疑

  与公众舆论对企业经营的影响形成鲜明对比的是,从诸多事件的公关应对措施来看,许多中国企业仍然没有学会如何正确应对来自媒体和公众的质疑。

  目前许多企业仍然把主要精力放在开拓市场、获取订单上,往往忽视了对公众舆论的关注,在内部缺乏相应的应对机制和管理部门。第三季度《中国企业舆论环境分析报告》指出,多数企业缺乏与普通公众沟通的意识,普通公众对前者存在的强烈不信任感,造成了双方缺乏有效的沟通语境,当某个事件触动公众的神经,舆论便会强力反弹。

  中石化“天价吊灯事件”和中石油“购房门事件”,使得“石化双雄”先后因为内部采购问题备受诟病,再次引起社会舆论对垄断企业“原罪”的口诛笔伐以及遭受行业垄断在内的多种指责,而从当事企业对舆论的回应表现来看,显然还有非常大的改进空间。

  企业舆论危机源头呈现多样化趋势

  翻看《中国企业舆论环境分析报告》还可以发现,第三季度以来舆论环境呈现出新的发展趋势,影响企业品牌形象的隐性因素逐渐显性化,并导致企业公关危机频发。一是知识产权纠纷成为企业危机新的爆发点;二是企业社区关系紧张引发了公众对环保问题的关注;三是并购重组成为企业危机的多发期;四是内部管理也可能引发外部震荡。

  本季度发生了多起涉及知识产权保护的事件,方正因字体侵权起诉宝洁和暴雪,搜狐和优酷也因视频版权对簿公堂,国产动漫更是频频被网友曝光抄袭,这一系列的事件再次提醒相关企业,忽视知识产权保护,寄望长期享受“免费的午餐”将为企业经营埋下隐患,并可能带来一连串的法律纠纷,严重影响企业的品牌形象。

  随着人们环境保护和维权意识的觉醒,企业在生产过程中的环保问题也会直接影响到企业与社区间的关系,“血铅事件”对环境的破坏和对社区公众生命健康的伤害,对诸如电力、能源、化工等重污染企业如何处理社区关系应该有重要的警示作用。

  加强舆论环境研究成为企业公关必修课

  企业应当如何做到未雨绸缪,建立有效的关系管理及沟通机制呢?课题组长、注意力公关研究院院长钟清声就此为企业“支招”:

  第一,提高专业化程度。从企业领导人到员工需要树立强烈的公关意识,目前企业想要闷声发大财,做“隐形冠军”的可能性在互联网时代几乎不再有可能,需要在企业内部设立相关架构或职能,如建立新闻发言人制度、制定危机管理预案,提高与公众沟通的专业化、规范化程度,这样才不会患上“媒体恐惧症”或“公众舆论失聪”;

  第二,做好议题管理。企业要在日常危机议题管理方面进一步加强预警能力,对舆论环境和舆论趋势进行分析研究,对容易受到质疑和攻击的议题纳入到企业危机管理体系,做好长期跟踪、监测工作,对于可能引发企业危机的重要问题进行定期总结汇报;有备而无患。

  第三,利益相关方保持畅顺的沟通是关键之关键。企业应当定期与投资者、供应商、公众和媒体等利益相关方进行交流,建立良好的沟通渠道,并保持信息的及时与顺畅,采取有效措施保障各利益相关方的经济利益,往往在危机处理中更能获得舆论的支持。

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